menu

Воспитание велосипедного поведения:опыт Дании

Viktory

Viktory

  • 22.01.2016 12:33
  • Просмотров: 659

Харьковскими активистами ведется активная работа по внедрению велоконцепции. На одном из последних обсуждений представителями  горсовета было рекомендовано внести в документ раздел об основах поведения велосипедистов при движении по городу.

Бытует мнение, что когда все автомобилисты хотя бы иногда начнут пользоваться велосипедами, конфликт «Car vs bike» сведется к минимуму.

Все страны, в которых активно пользуются велотранспортом проходили сходные проблемы.

Данная статья об опыте Дании в воспитании велосипедного поведения не затрагивает такой немаловажной проблемы, как поведение самого велосипедиста на дороге, но предлагает познакомиться с шагами по популяризации вело среди автомобилистов.

И снова о поведении велосипедистов на дороге…

Богота - гадкий утенок среди городов

 

Возможно, инициатором такой кампании станете именно вы, возможно, вы захотите присоединиться к ивенту, организованному другими.

В основе растущей велосипедной культуры Дании лежит больше, чем сеть велосипедных дорожек. Это также многочисленные успешные кампании, направленные на изменение поведения и воспитания привычки оставлять свои машины дома, и садиться вместо этого на велосипеды.

PR и рекламное агентство Aros Kommunikation, член ВПД (Велосипедное посольство Дании), была вовлечена в нескольких датских велосипедных кампаниях. Вот их рецепт.

Лине Берг-Штерк, Aros Kommunikation

Суть моей работы заключается в том, чтобы превращать хорошие намерения в новые привычки. Например, сейчас я работаю над идеей есть здоровую пищу, делиться автомобилем с другими, а также чаще выходить в город, чтобы послушать живую музыку. Замечательные цели для кампаний, которые имеют смысл для целевых групп, клиентов, общества - о да, для нашего агентства также.

Кто решает?

Большинство целевых групп хочет слушать, и в предыдущих тестах они указывали, что да, конечно, они хотят делать то, что мы предлагаем. Но после 10 лет проведения кампаний, я могу сделать вывод, что от хорошего намерения до реального действия так же далеко, как от Земли до Луны.

Исследования показывают, что только 5% нашего поведения сознательно контролируется. Мы в значительной степени руководствуемся интуицией и автоматизмами, и путь изменения поведения, к сожалению, не выложен ни хорошими намерениями, ни доброй волей. Поэтому часто мы имеем дело с такими конструктивными решениями, как физическое упорядочение окружения, побуждения, дружественный «толчок».

Когда наши клиенты рассказывают нам о кампании по изменению поведения, мы обычно начинаем со слов: «Познакомьтесь со своей целевой группой». После этого мы говорим: «Сделайте им шаг навстречу» и суть этих встреч заключается в несколько большем, чем установление контакта.

Презентация круга привычек

Один из инструментов, который мы используем при планировании коммуникации с целью поиска точки пересечения с целевой группой является круг привычек.

От водителя до велосипедиста

 

Вы удивлены? Приведем пример.

На данный момент в нашем агентстве есть много проектов по превращению водителя в велосипедиста. Исследования показывают, что на самом деле довольно много водителей мечтает о более здоровом и зеленом образе жизни вне дверцы собственной машины. Поэтому мы предлагаем им велосипед!

Вот шесть шагов к изменению привычки:

Шаг 1: Покажите целевой группе, изменять поведение - это классно.

Мы должны презентовать велосипед как настоящую и привлекательную альтернативу водителям, которые изначально не заинтересованы в том, чтобы пересесть с автомобиля на велосипед. Здесь мы можем использовать брендинговую стратегию для работы с образом велосипеда или многих личных и общественных предпочтений.

Шаг 2: Облегчите подготовку нового поведения

Когда водитель обдумывает смену, он / она должен подготовиться к ней. Барьеры - то физических или психологических - должны быть преодолены. Есть хорошее сравнение, как это быть новым велосипедистом и новым лайн дансер. Дискомфорт можно преодолеть, например, с помощью курса велоучебы или даже карты веломаршрутов.

Шаг 3: Позвольте целевой группе протестировать новое поведение

Теперь настало время испытать новое поведение. Мы можем использовать инструмент трейд-маркетинга, дегустацию, точно так же, как Вы пробуете сыр в супермаркете. Мы также могли бы сделать велосипедистам выгодное предложение на новый велосипед или дать им возможность занять велосипед в велобиблиотеке.

Шаг 4: Помогите поддерживать новое поведение

Хорошо, теперь мы на стадии реализации и велосипедист на собственном опыте узнает все преимущества использования велосипеда. Однако мы должны помочь «новообращенным» оставаться верными новому средству передвижения. Например, мы можем прислать им утром текстовое сообщение: «Посмотрите, какая хорошая погода, чтобы ехать на велосипеде» или использовать инструмент Геймификация, чтобы путешествие стало частью игры или соревнования.

Шаг 5: Вознаградите хорошее поведение

После трех недель можно говорить о новой привычке, и ее, безусловно, необходимо вознаградить. Учитывая хорошее намерение, новое поведение - это сама по себе вознаграждение, но мы также могли бы раздавать утренний кофе тем, кто едет на велосипеде на работу и др.

Шаг 6: предупреждает возвращение к нежелательному поведению

Никогда не нужно исключать возможности, что дождливые дни могут стать причиной возврата к нежелательному поведению. В таком случае задача состоит в том, чтобы сделать использование велосипеда снова привлекательным, например, с помощью бесплатного обслуживания велосипеда или дождевых чехлов.

Не нужно благодарить - мы отдаем предпочтение хорошей привычке

Когда наши кампании по изменению поведения имеют успех и нам удается превратить хорошие намерения на новые привычки, невозможно ожидать постоянный поток благодарности со стороны целевой группы. В этом заключается особенность привычек: как только они появляются у нас, мы забываем, что когда-то все было иначе.

Поэтому удачи Вам с Вашей кампанией по изменению поведения!

по материалам украинского инфоцентра велотранспорта

Оцените статью:

Перепост:

Статья понравилась: Viktory, Horo, anatoly-alex, Мироклоз,

Статья не понравилась: Таких нет


Комментарии

Комментировать в форуме...

asmer

по материалам укРаинского инфоцентра велотранспорта

22.01.2016 12:59
Viktory

Viktory

у меня западает на клаве буква "р" , и потому я каРтавлю)))

22.01.2016 13:27
anatoly-alex

anatoly-alex

В принципе то оно всё так, но как то не цепляет.
Поскольку сам я катаюсь с мелкого детства, то мой пример - не показатель, но те, кто из моего круга знакомств сели на вел - практически никто не сделал это по написанной методике.

22.01.2016 16:52
Viktory

Viktory

мое глубокое убеждение, что все акции и кампании не дают ощутимого результата на выходе - их цель скорее можно сформулировать, как "капля камень точит"

22.01.2016 17:27